CASO PRACTICO 4

¿Quién es el mejor vendedor minorista del mundo? Walmart y Amazon lo resuelven

CASO DE ESTUDIO

Walmart es el minorista más grande y exitoso el mundo, con $476 mil millones en ventas en el año fiscal 2014 y cerca de 11,000 tiendas en todo el mundo, incluyendo más de 4,000 en Estados Unidos. Walmart tiene 2 millones de empleados y se clasifica en el primer lugar de la lista de empresas Fortune 500. Walmart tenía una máquina de ventas tan grande y poderosa que en realidad no tenía una competencia seria. Ningún otro minorista podía alcanzarlo (hasta ahora). La mayor amenaza actual de Walmart es nada más y nada menos que Amazon.com, conocido comúnmente como el “Walmart de Web”. Amazon no solo vende libros si no prácticamente todo lo demás que las personas desean comprar; discos DVD, descargas de video y música por flujo continuo, software, videojuegos, aparatos electrónicos, ropa, muebles, alimentos, juguetes y joyería. La empresa también produce aparatos electrónicos para el consumidor: en especial, el lector de libros electrónicos Amazon Kindle. Ningún otro minorista en Internet puede igualar la amplitud de selección e Amazon, sus bajos precios y su servicio de envío es tan rápido como confiable.

Durante  muchos años Amazon ha sido el líder de las ventas minoristas por Internet y es ahora el minorista de e-commerce más grande del mundo. Además, tiene una máquina de ventas muy grande y poderosa, aunque su enfoque principal es vender por Internet. Pero si Amazon tiene su modo de hacer negocios, está a punto de cambiar debido a que ansía entrar en el terreno de Walmart.                                                             

Walmart  se fundó en 1962 como una tienda tradicional física sin conexión a Internet, y eso es lo que la hace ser mejor. Pero se está viendo forzada a competir en el e-commerce, le guste o no. Hace seis o siete años, solo una cuarta parte de todos los clientes de Walmart compraban en Amazon.com, de acuerdo con los datos de la empresa investigadora Kantar Retail. Sin embargo, en la actualidad la mitad de los clientes de Walmart dicen haber comprado con ambos minoristas. La competencia en línea de Amazon se ha vuelto demasiado fuerte para ignorarla.                                                                     

¿Por qué le está ocurriendo esto a Walmart? Hay dos tendencias que amenazan su dominio. En primer lugar, los clientes tradicionales de Walmart (que son en su mayoría cazadores de ofertas que ganan menos de $50,000 al año) están usando la tecnología cada vez con más comodidad. Los clientes más pudientes que comenzaron a comprar en Walmart con la recesión, están regresando a Amazon a medida que sus finanzas mejoran. Amazon ha comenzado a incluir existencias de categorías de mercancías que vendía Walmart tradicionalmente, como bolsas para aspiradoras, pañales, ropa, y sus ingresos están aumentando con mucha mayor rapidez que los de Walmart. En 2013 Amazon logró ventas aproximadas de $67 mil millones, en comparación  con las ventas en línea aproximadas de $9 millones de Walmart. Si cada vez más personas desean realizar una parte de sus compras en línea, Amazon tiene ciertas ventajas determinantes: ha creado una marca reconocida y altamente exitosa en las ventas minoristas por Internet. La empresa desarrolló extensas instalaciones de almacenamiento y una red de distribución en extremo eficiente,  diseñada de manera específica para las compras a través de Web. Su servicio de envío de nivel superior, Amazon Prime, ofrece envíos “gratuitos” de dos días por un precio asequible de suscripción anual fijo ($99 al año), que a menudo se considera un punto débil para los minoristas que venden por Internet. De acuerdo con el Wall Street Journal, los costos de envío de Amazon son menores que los de Walmart y varían de $3 a $4 por paquete, en tanto que el envío por Internet de Walmart puede costar entre  $5 y $7 por paquete. La enorme cadena de suministro de Walmart tiene que dar soporte a más de 4,000 tiendas físicas en todo el mundo; a Amazon esto no le preocupa. Los costos de envío pueden hacer una gran diferencia para una tienda como Walmart, donde las compras populares tienden a ser artículos de bajo costo como los paquetes de ropa interior de $10. Para Walmart no tiene sentido crear otra cadena de suministro para el e-commerce.

Sin embargo, Walmart no es ningún debilucho. Es una marca incluso más grande y reconocida que Amazon. Los consumidores asocian Walmart con los precios más bajos, que esta tienda tiene la flexibilidad de ofrecer en cualquier artículo debido a su tamaño. La empresa puede perder dinero vendiendo un producto popular con márgenes en extremo bajo y aun así logra ganar dinero gracias a la solidez de las grandes cantidades de los demás artículos que vende. Además, Walmart mantiene una presencia física considerable con tiendas en Estados Unidos. Sus tiendas proporcionan la gratificación instantánea de ir de compras, elegir un artículo y llevarlo a casa de inmediato, en contraste con el hecho de tener que esperar hasta el momento de hacer un pedido de Amazon. Dos terceras partes de la población de Estados Unidos están a cinco millas de distancia de una tienda Walmart, según los informes de la gerencia de la empresa.

Walmart ha incrementado de manera estable su inversión en su negocio en línea, invirtiendo más de $300 millones para adquirir cinco empresas de tecnología, incluyendo Small Society, One Riot, Kosmix y Grabble, además de contratar a más de 300 ingenieros y escritores de código. Otras  adquisiciones recientes son: Torbit, OneOps, Tasty Labs e Inkiru, las cuales ayudarán a que Walmart obtenga más experiencia en cosas como mejorar las recomendaciones de productos para los visitantes Web de Walmart.com, usar teléfonos inteligentes como un canal de marketing y personalizar la experiencia de compras. Walmart ha estado agregando de manera estable nuevas aplicaciones a sus canales de compras, móvil y por Internet, y está expandiendo su integración con las redes sociales como Pinterest.                                                                         El equipo tecnológico de la empresa está trabajando en una aplicación conocida como Endless Aisle, el cual permitirá a los compradores realizar pedidos instantáneos en Walmart.com a través de sus teléfonos inteligentes si un artículo está agotado. Un programa llamado Pay With Cash permite al 25% de los clientes de Walmart que no tienen tarjetas de crédito ni cuentas bancarias, ordenar sus productos en línea y luego pagar en efectivo en su tienda Walmart más cercana. La división de desarrolló en línea y digital de Walmart @WalmartLabs adquirió la joven empresa tecnológica de recetas Yumprint para expandir sus servicios de entrega de abarrotes en línea. La gerencia espera que Yumprint ayude a los clientes de Walmart a realizar listas de compras con más facilidad a partir de las recetas que encuentren a Yumprint antes de comprar. La empresa también contrató a Jamie Iannone, exejecutivo de eBay, para administrarla integración del sitio Web de Sam´s Club en la unidad de e-commerce global de Walmart.

Sam´s  Club de Walmart ha estado probando un nuevo servicio de suscripción conocido como My Subscriptions, el cual permite a sus 47 millones de miembros ordenar más  de 700 artículos, incluyendo las categorías de bebés, belleza y suministros de oficina, para poder competir con el programa Subscribe Save de Amazon. Los clientes en línea no tendrán que pagar cuotas de envío por estos artículos de suscripción. Anteriormente Sam´s Club no se veía afectado por los competidores como Amazon con relación a los clientes que compraban alimentos frescos, abarrotes y productos básicos que, o no se vendían en Amazon, o eran más costosos en línea.  Ahora  hay entre 35 y 40 millones de hogares inscritos en Amazon Prime, y muchos miembros de Sam´s Club tienden a pertenecer a Amazon Prime también. Sam´s Club está comenzando a sentir la presión. Amazon busca iniciar un nuevo negocio llamado “Pantry”, el cual permitirá a los clientes comprar productos como papel higiénico y artículos de limpieza en mayores cantidades para reducir los costos de envío. Walmart también está tratando de mejorar los vínculos entre su inventario en las tiendas, su sitio Web y las apps de teléfonos celulares para cada vez más clientes puedan realizar pedidos en línea y recoger sus compras en las tiendas. Los compradores pueden pedir artículos en línea y recogerlos de los casilleros en las tiendas locales sin tener que esperar en la fila (Walmart ya ofrece el servicio de recoger en tiendas los pedidos realizados en línea). Los casilleros de Walmart son similares al reciente trato de Amazon con Staples y 7-Eleven para hacer lo mismo. La idea es poder ofrecer los productos de Walmart en cualquier parte en la que un cliente prefiera comprar, ya sea en línea, en las tiendas o por teléfono. La empresa  está rediseñando su experiencia en la tienda para atraer a más personas. Más de la mitad de los clientes de Walmart  poseen teléfonos inteligentes. Walmart diseñó su app móvil para maximizar su ventaja contra Amazon, sus ubicaciones físicas. Cerca de 140 millones de personas visitan una tienda Walmart cada semana. La empresa comenzó a probar el modo en tienda de la app, que detecta cuando un cliente se encuentra en una tienda física. Cuando se activa el modo, los clientes pueden revisar sus listas de artículos deseados, localizar artículos de interés en la tienda y ver las promociones locales. La característica “Scan&Go” de la app permite  a los clientes explorar los artículos mientras compran para poder avanzar con rapidez por las filas de autoservicio a la hora de pagar. Los compradores pueden agregar artículos a sus listas mediante el uso de voz o escaneando los códigos de barras.

El sitio Web de Walmart usa software para monitorear los precios de los minoristas competidores en tiempo real y reducir sus precios en línea si es necesario. La empresa también está duplicando el inventario que se vende a través de minoristas terceros en su mercado en línea y rastrea los patrones en los datos de búsqueda y de lo social media para que le ayuden a seleccionar los productos más buscados. Esto ataca de manera directa el mercado de terceros de Amazon, que representa un flujo de ingresos considerable para esta empresa. Además Walmart está expandiendo sus ofertas en línea para incluir artículos de lujo como anteojos de sol Nike de $146 y refrigeradores para vinos, que cuestan más de $2,500, para atraer a los clientes que nunca han puesto un pie en una tienda Walmart.

Amazon está trabajando en expandir su selección de productos para que sea tan exhaustiva como la de Walmart.  Además, por años han permitido que los vendedores independientes vendan productos a través de su sitio Web y expandió de manera considerable su selección de productos mediante adquisiciones, como su compra en 2009 del sitio de compra de zapatos en línea Zappos.com, para tener la ventaja en la venta de zapatos.

El 18 de junio de 2014 Amazon anunció su propio Fire Phone para ofrecer una mejor plataforma móvil en la que pueda vender sus productos y servicios en línea. El Smartphone de Amazon tiene cuatro cámaras que pueden rastrear rostros para mostrar imágenes que parezcan tener una profundidad similar a la de un holograma. Los usuarios pueden desplazarse por las páginas Web o de los libros con solo inclinar el dispositivo, o para navegar rápidamente por los menús, usar accesos directos y ver notificaciones. Mayday es un servicio de soporte al cliente las 24 horas para usuarios de dispositivos Amazon; ofrece acceso con un solo toque a los agentes de servicio al cliente de Amazon que pueden hablar con los usuarios del teléfono a través de chat con video y pueden acceder a la pantalla de los dispositivos de estos usuarios para mostrarles con exactitud cómo hacer algo. Firefly es una herramienta que mediante la cámara reconoce automáticamente más de 100 millones de artículos como mercancía, música o programas de televisión, y luego ofrece una forma de comprarlos a través de la tienda en línea de Amazon. Por ejemplo, un usuario podría apuntar en el teléfono a un par de zapatos para correr y luego ordenarlos de inmediato de Amazon.com.

Amazon sigue creando centros de cumplimiento más cercanos a los centros urbanos y expandir sus servicios de entrega del mismo día; además, tiene una cadena de suministro optimizada para elcomercio en línea que Walmart simplemente no puede igualar. Pero Walmart cuenta con miles de tiendas, en casi todos los vecindarios, algo que Amazon nunca podrá igualar. El ganador de esta épica lucha será la empresa que aproveche mejor su ventaja. La iniciativa tecnológica de Walmart se ve prometedora, pero aún no ha tenido éxito en lograr que sus tiendas locales sean algo más que solo tiendas locales. Aún está en el aire la pregunta de la relación de las ventas en línea con el modelo de negocios en general de Walmart. ¿Debería Walmart tratar de vencer a Amazon como el sitio e e-commerce dominante a nivel mundial? ¿O sería mejor que usara las ventas en línea para impulsar los ingresos para todo el entorno Walmart? ¿Se generarían más ingresos a nivel de empresa si tuviera un sitio modesto en línea y usara la tecnología para impulsar las ganancias de la tienda?

Fuente: Shelly Banjo, “Wal-mart Looks to Grow by Embracing Smaller Stores”, Wall Street Journal, 8 de julio de 2014; Greg Bensinger, “Amazon Unveis ´Fire Phone ´Smartphone”, Wall Street Journal, 18 de junio de 2014 y “Amazon Raises Primer Subscription Price To &99 A Year”, Wall Street Journal, 13 de marzo de 2014; Anna Rose Welch, “Walmart, Sam´s Club Amp Up Online Shopping Experiences”, Integrated Solutions for Retailers, 28 de febrero de 2014; Donna Tam,” Walmart: Amazon image recognition a’ shiny object”, CNET, 6 de febrero de 2014; Brian O´Keefe, “Walmart Plans to Be an Online Juggernaut”, Fortune, 23 de julio de 2013; Claire Cain Miller y  Stephanie Clifford,  “To Catch Up, Walmart Moves to Amazon Turf”, New York Times, 19

Explique su respuesta.                   de octubre de 2013; Claire Cain Miller, “Wal-mart Introduces Lockers as It Battles Amazon in E-commerce”, New York Times, 27 de marzo de 2013; Evan Schuman, “Amazon´s Supply Chain Kicking the SKUs Out of Walmart´s”, StorefrontBacktalk, 19 de junio de 2013; y David Welch Walmart Is Worried About Amazon”, Business Week, 29 de marzo de 2012.

Preguntas del caso de estudio

1. Analice a Walmart y Amazon.com usando los modelos de fuerzas competitivas y la cadena de valor.

 2.Compare los modelos de negocios y las estrategias de negocio de Walmart y Amazon.

3. ¿Qué rol desempeña la tecnología de  la información en cada uno de estos negocios? ¿Cómo les ayuda a refinar sus  estrategias de negocios?

4.¿Tendrá éxito Walmart contra Amazon.com?